["Image de marque = perception réelle ; identité de marque = image voulue.", "5 composantes : identité visuelle, voix, valeurs, expérience client, réputation.", "Brand positioning statement : cible, catégorie, bénéfice différenciant, preuves.", "Différenciation durable : combiner 2-3 axes (prix, produit, service, engagement).", "Refonte PME : 8-30 k€ ; brand refresh marque mature : 15-60 k€.", "Mesure : notoriété, NPS, part de voix, prix relatif, rétention client."]