## Qu’est-ce que la publicité comparative ?

## Quels sont les avantages de la publicité comparative ?

## Dans quels cas la publicité comparative est-elle permise ?

## Quelles sont les sanctions en cas de non-respect de la législation sur la publicité comparative ?

## La publicité comparative : exemples

## La publicité comparative sur les sites de comparateurs en ligne

## FAQ

## Quels sont les désavantages de la publicité comparative ?

## La publicité comparative est-elle permise ?

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Mis à jour le 30 octobre 2025

Vous venez de créer votre entreprise, d’effectuer un dépôt de marque et vous souhaitez la promouvoir ? Vous pourriez lancer une campagne de publicité comparative. Longtemps prohibée, elle est aujourd’hui autorisée. Cependant, vous n’êtes pas libre de comparer comme vous le souhaitez vos produits et services avec ceux de vos concurrents. Il faut en effet faire preuve d’un comportement loyal envers eux. Certaines conditions encadrant la pratique de la publicité comparative sont donc imposées.

Sous quelles conditions la publicité comparative en France est-elle autorisée ? La publicité comparative et le dénigrement du concurrent sont-ils conciliables ?

Les publicités comparatives comparent des biens ou services de différentes marques déposées en identifiant, implicitement ou explicitement, un concurrent ou des biens ou services offerts par un concurrent. On parle donc de publicité comparative même lorsqu’une marque concurrente, sans être désignée explicitement, est facilement identifiable par le consommateur à travers les produits ou services présentés dans la publicité. Elles sont réalisées dans le cadre plus général d’une stratégie marketing.

Lorsque le concurrent est nommé explicitement, c’est ce que l’on appelle la publicité comparative directe. Tandis que si le concurrent n’est qu’implicitement visé, on se trouve face à un cas de publicité comparative indirecte.

La publicité comparative peut constituer un des moyens les plus efficaces de mettre en valeur vos produits et services. En effet, en confrontant directement des marques concurrentes, la qualité de vos produits et services ressort immédiatement de manière frappante aux yeux des consommateurs.

De plus, vous apportez une information au public qui lui évite des recherches en comparaison fastidieuses. Si la publicité comparative fonctionne, vous apparaissez comme une entreprise offrant un gain de temps et d’argent à votre clientèle.

Enfin, en termes d’image, parce que vous faites gagner du temps et de l’argent, vous apparaissez immédiatement comme sympathique envers le public ou même comme proche de lui. Vous vous positionnez en ami qui conseille de manière objective le client sur sa consommation. Si la publicité comparative est bien réalisée, elle peut déboucher sur la création d’une proximité avec le client.

Pour qu’une telle publicité fonctionne, assurez-vous qu’elle s’intègre bien dans votre mix marketing.

En ce qui concerne la publicité comparative, la loi la permet si :

📝 À noter : la publicité comparative ne peut pas apparaître sur certains supports, à savoir les emballages, les factures, les titres de transport, les moyens de paiement ou les billets d'accès à des spectacles ou à des lieux ouverts au public.

En revanche, la publicité comparative n’est pas permise si elle :

☝️ Bon à savoir : il n’existe plus d’obligation d’informer le concurrent.

Attention, en cas de violations des conditions légales, des actions peuvent être engagées par des concurrents et/ou la DGCCRF (direction générale de la concurrence, de la consommation et de la répression des fraudes) :

Sur le terrain de la publicité trompeuse, l’amende peut être portée, de manière proportionnée aux avantages tirés du délit, à 10 % du chiffre d'affaires moyen annuel, calculé sur les trois derniers chiffres d'affaires annuels connus à la date des faits, ou à 50 % des dépenses engagées pour la réalisation de la publicité ou de la pratique constituant ce délit.

De plus, au-delà des sanctions pécuniaires, les personnes physiques responsables encourent également une peine d’interdiction d’exercer une profession commerciale ou industrielle, de gérer, administrer, créer une entreprise en leur nom ou pour le compte d’autrui jusqu’à 5 ans maximum.

La décision de condamnation peut aussi être affichée ou diffusée et le juge peut aller jusqu’à ordonner la diffusion d’une ou plusieurs annonces rectificatives aux frais du condamné.

Si vous n'avez pas encore déposé votre marque, pensez à vérifier la disponibilité de la marque pour éviter les actions en justice par la suite.

Il existe de multiples illustrations de publicité comparative.

En France, par exemple, la marque Casino a fait une publicité comparative mettant en lumière les différences entre le Nutella et la pâte à tartiner Casino. La seconde ne contenait pas d’huile de palme contrairement à la première. Cet argument était particulièrement marquant dans le contexte des débats autour de l’impact écologique négatif causé par la récolte de l’huile de palme.

En termes de publicité comparative illicite, un exemple concernant une entreprise de location de véhicules peut être donné :

Le site de cette société comparait ses prix à ceux d’un concurrent. Mais il n’était pas précisé que ce prix n’était disponible que le samedi dans une agence en banlieue parisienne. La publicité comparative est illicite, car en elle n’a pas mentionné cette information importante. Cette omission pouvait induire le consommateur en erreur et l’empêchait donc d’effectuer une comparaison objective entre les deux services.

Les sites de comparateurs en ligne sont soumis à des obligations de loyauté et de transparence pour s’assurer de l’information du consommateur.

Le site doit impérativement avoir une page dédiée à son fonctionnement. Elle doit être facilement accessible.

En outre, sur chaque page de résultats doit apparaître :

Enfin, à côté de chaque offre comparée doit apparaître :

Principales sources législatives et réglementaires :

Résumer cet article avec :

La publicité comparative présente un certain risque. Un risque tout d’abord de nature juridique. Vous vous exposez en utilisant ce type de publicité à une action pour non-respect des droits de propriété intellectuel de votre concurrent. La publicité comparative peut ensuite, si elle est mal faite, impacter durablement de manière négative l’image de l’entreprise utilisant ce type de publicité.

Elle est permise si :

La publicité comparative est interdite si elle :

Fiche mise à jour le 30 octobre 2025

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