<p>Le cycle de vie d'un produit décrit les grandes phases qu'il traverse sur le marché, du lancement au retrait. Chaque phase (lancement, croissance, maturité, déclin) présente des caractéristiques de ventes, de concurrence et de rentabilité différentes, qui appellent des stratégies adaptées. Comprendre où se situe un produit dans son cycle aide à piloter le marketing, les investissements et le renouvellement de l'offre.</p><h2>La phase de lancement</h2><p>Au lancement, le produit est nouveau sur le marché. Les ventes démarrent lentement, les coûts de développement et de communication sont élevés, et la rentabilité est souvent négative. L'enjeu est de faire connaître le produit, de convaincre les premiers acheteurs et de corriger les défauts. La concurrence est faible mais le risque d'échec est maximal à ce stade.</p><h2>La phase de croissance</h2><p>Si le produit rencontre son marché, les ventes accélèrent. La notoriété progresse, les coûts unitaires baissent avec les volumes et la rentabilité s'améliore. De nouveaux concurrents apparaissent, attirés par le succès. La stratégie vise à conforter la position, à élargir la distribution et à fidéliser, tout en commençant à différencier l'offre face à la concurrence naissante.</p><h2>La phase de maturité</h2><p>Les ventes atteignent un plateau : le marché est largement équipé et la croissance ralentit. La concurrence est intense et la pression sur les prix forte. C'est souvent la phase la plus rentable en volume, mais elle exige de défendre ses parts de marché. Les leviers sont la différenciation, l'amélioration du produit, la fidélisation et la recherche de nouveaux usages ou segments.</p><h2>La phase de déclin</h2><p>Les ventes baissent, sous l'effet de nouveaux produits, de l'évolution des besoins ou de la saturation. L'entreprise doit décider : maintenir le produit tant qu'il reste rentable, le repositionner, ou le retirer. Gérer le déclin consiste à réduire les coûts, à concentrer les efforts sur les segments encore porteurs et à préparer la relève par de nouveaux produits.</p><h2>Piloter grâce au cycle de vie</h2><p>Analyser le cycle de vie permet d'adapter le marketing et d'anticiper. Disposer d'un portefeuille de produits à différents stades équilibre les revenus : les produits matures financent le lancement des nouveaux. Le modèle a ses limites (toutes les courbes ne se ressemblent pas, l'innovation peut relancer un produit), mais il reste un repère utile pour planifier le renouvellement de l'offre.</p>